原标题：从“弱碱性水”到“福岛白桃”，农夫山泉的营销模式该反思了

　　近日，农夫山泉一款“福岛白桃味苏打气泡水”引起热议，该产品宣传物料中明确打着“原产日本福岛县”的旗号。就网络上流传的图片上也可以看到，这款气泡水无论是在外包装还是商场宣传都主打着“福岛县产”的招牌。

　　对此，6月27日，农夫山泉官方微博回应该争议表示，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，农夫山泉在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料。该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。

　　不难理解农夫山泉蹭日系营销抬产品身价的心思，这样的营销方式早已在元气森林、名创优品等品牌上得到验证，但如农夫山泉这般自相矛盾的操作，实属罕见。而以农夫山泉历来的营销战绩，如“弱碱性水”至今拥有信者众多，这样的失误堪称低级。而这背后透露出的，是农夫山泉的经营压力，核心业务营收下滑凸显出其营收结构单一的问题。

　　受此风波影响，农夫山泉股价迎来波动。6月28日，农夫山泉午后股价暴跌，盘中跌幅一度超过6%，收盘报40.4港元，跌1.58%，总市值为4543亿港元。

　　进退两难？虚假宣传实锤

　　据悉，拂晓白桃本是日本福岛县有名特产，但自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，鉴于核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响，我国国家质检总局就发布公告，明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。目前上述禁令仍未解除。

　　因此，若农夫山泉的苏打水中的桃子汁成分果真来自于福岛，该公司就涉嫌了走私。对此，农夫山泉的解释是，拂晓白桃原产于福岛，上世纪在我国已有引种。研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。

　　同时，农夫山泉还严词要求媒体平台和各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论，以避免进一步造成对农夫山泉名誉的传播性伤害。

　　据建德市市场监督管理局通报，通过对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

　　“农夫山泉的宣传材料中明确注明产品是拂晓白桃味，然后又明确注明拂晓白桃产自日本福岛，普通消费者基本都会认为它这款产品使用了福岛的白桃。”在核实过该款气泡水有关宣传物料后，北京云嘉律师事务所律师赵占领明确指出，“根据事后官方调查，该产品的所有原料均没有来自日本福岛。因此，农夫山泉此前的宣传材料涉嫌虚假宣传，欺骗或误导消费者。”

　　他进一步向21世纪经济报道记者解释道，虚假宣传只能是事后监管，一是看有没有消费者举报，二是当地的监管部门的日常执法中发现问题。消费者可以主张赔偿，但一般的消费者很少去较真，还是要靠加强监管。

　　“农夫”业务结构单一

　　此番堪称“自杀性”的宣传背后透露出的是气泡水市场的竞争压力。

　　就口味来说，农夫山泉这款气泡水中，无论是白桃还是柑橘都是常见的水果口味，故而其又打出功能性的卖点，在“0糖0卡0脂”的基础上，衍生出“0山梨酸钾”的宣传。

　　“这一宣传也是噱头多于实际用途，完全是利用了国人对添加剂恐惧的心态做宣传。”某食品产业工作人员向21世纪经济记者表示，实际上，山梨酸钾作为常见的食品防腐剂，在规定计量内，是无害的。而农夫山泉在宣传中称，其产品“拥有先进的无菌生产线，才能将山梨酸钾拒之门外”。

　　实际上，这并不是农夫山泉首次推出气泡水产品，2020年农夫山泉曾推出过一款名为“TOT”的含气碳酸饮料，有米酒、柚子绿茶等口味。从元气森林开始，无糖气泡水成了各大饮料巨头们争相着力的新赛道。

　　农夫山泉对气泡水的追逐，或是来自于单一业务结构的压力。

　　根据其发布的2020年全年财报显示，2020年，该公司营业收入达到228.77亿元，相较2019年同比下降4.8%。其中，农夫山泉的主营业务包装饮用水产品的全年收入139.66亿元，较2019年下降2.6%，占2020年总收入的61.0%，较2019年的59.7%有所提高。

　　虽然在包装水领域，农夫山泉已经成为行业领导者，但在业内，怡宝、康师傅、百岁山等品牌发动的攻势并未减弱。农夫山泉对此也心知肚明，其招股书中指出，经营所在的行业竞争非常激烈，而且这种竞争可能会进一步加剧。且一些竞争对手在某些细分市场中拥有强势地位，拥有较长的运营历史，具有全球视野或拥有更大的财务、研发或其他资源。

　　值得注意的是，包装水的产品差异化程度低，除了解渴，其他显性功能并不突出。营销就成了塑造品牌故事的重要选择。

　　而在中国饮料市场上，农夫山泉的营销历来颇有成效，无论是“天然水”和“纯净水”之争，还是“弱碱性水”，再到强调天然源产地，它的营销手段都受到市场高度关注。

　　尽管后来酸碱体质理论被证明并无科学根据，但并不影响农夫山泉收获了发展的红利。

　　据其2020年财报显示，不仅是包装水，农夫山泉的茶饮料、功能饮料、果汁饮料也均出现了收入下滑的情况。但气泡水、咖啡饮料、植物酸奶等其他品类却逆势增长，同比增加126%，占总收益的百分比也从1.9%提升到4.6%，成为农夫山泉旗下5类产品中唯一一个实现正增长的品类。

　　这也就不难理解，农夫山泉在气泡水产品上的“用力过猛”了。作为常年打擦边球营销的大户，农夫山泉的营销“翻车”并不令人意外。

　　如果认可诚信是商业社会的基本原则的话，农夫山泉不能算是好榜样。其营销行径无论从内容和手段本身来看，还是从其给行业、社会带来外部性评价来看，都存有一定争议。合规营销永远是必须守住的底线。

　　但让人叹息的不仅仅是这次营销事件，还包括农夫山泉对于新品赛道敏锐度的降低。不得不提的是国内首款无糖茶饮是10年前，农夫山泉推出的东方树叶，被业内一致认为是具有超前意识的产品。

　　东方树叶虽是“起了大早，赶了晚集”，并未能完全抓住无糖茶饮风口，但彼时农夫山泉的对于消费的洞察和敏锐毋庸置疑，可惜任何一个产品的成功都需要具备“天时地利人和”。

　　今日，从国内首发无糖茶饮者到无糖气泡水的跟风者，从造概念到蹭日系营销，让人不禁疑问，“农夫”老矣，还能饭否？

　　（作者：易佳颖 编辑：李清宇）