2020年是极为不平凡的一年，对中央广播电视总台北美总站的工作来说更是如此。这一年，国际形势波谲云诡，热点事件层出不穷。受美方持续恶意抹黑、挑衅攻击的影响，中美关系陷入两国建交以来的最低谷。美国政府为转移国内矛盾、拉选票，借新冠肺炎疫情“污名化”中国，还四处煽动成立“反华联盟”，在各领域对中方极限施压。这一年也是中央广播电视总台 ( 以下简称“总台”) 北美总站（以下简称“北美总站”）建成运行的第一年。尽管频遭美方的无理干扰、限制，尽管面临全球最严重的疫情，北美总站以祖国和总台为坚强后盾，坚守国家立场，忠实履行职责使命，坚决打好对美舆论战，国际话语权和影响力不断提升。从北美总站运行一年的工作来看，内容、渠道、技术、融合、用户是加强国际传 播的必经之路，“想到”“去到”“采到”“发到”“独到”的“五到”工作法是北美总站开展国际传播的方法论。从北美总站的工作实际出发，可以看出 , 驻外媒体机构应具备底线思维、全球思维、本土思维、创新思维、数字思维、商业思维；同时，应处理好对内报道与对外传播、报与不报、新闻与评论、大小屏、前后方、总台全球四大区域制作中心、驻外机构与当地国际组织、媒体机构和智库等七大关系，从而推动国际传播事业更好发展。

一、运用“五到”工作法实现有效和精准传播

笔者曾借用中国汉字的“主”来解读和探讨媒体的发展方向。其中，“主”字的三横可以分别代表“内容”“技术”“渠道”，一竖可以代表“融合”，三横一竖组成的“王” 代表媒体的供给侧，而“王”字上的一点是“用户”，代表需求侧的“用户至上”。从事国际传播的媒体应围绕用户需求进行供给侧结构性改革，实现有效、精准传播，只有这样才能建成国际一流新型主流媒体。结合在北美总站的工作，笔者提出了“五到”工作法，使工作方向更加明晰化、简单化、具象化，取得了较好的工作效果。

（一）“想到”

“想到”就是以热点事件或感情共鸣点为切入口，坚持策划先行，提前组织部署，增加报道深度，提升吸引力和感染力。以特别节目《全球行动倡议2020——脱贫》为例。“脱贫”是世界各国共同关心的话题，2020年还是中国脱贫攻坚的收官之年。北美总站在年初就开始策划这期特别节目，最初拟以线下媒体论坛的方式进行。随着美国疫情不断加剧，活动方案反复变更，最终以“年终特别节目 + 专题纪录片”的组合方式呈现，并得到了联合国、国际货币基金组织等多家机构的大力支持和参与。这是中央广播电视总台海外总站首次举办高规格的全球媒体行动，该行动倡议相关报道触 达海外受众 2.8 亿人次，其中在 G7 国家的落地媒体达 235 家，在 G20 国家的落地媒体达 300 家，并且登上国内“学习强国”平台，取得了良好的传播效果。此外，北美总站围绕“新冠肺炎疫情”“经济重启”等焦点话题，策划推出了《疫情下的美国经济》《疫情下的美国社会》《疫情下的美国校园》《美国分化》《直击大选》等多个系列报道， 真实记录了美国普通民众在疫情下的痛苦挣扎，深刻揭示了疫情防控不力对美国的冲击，生动反映了美国社会的严重极化和分裂，相关报道仅在“央视新闻”客户端的阅读量就超过 1000 万次。

（二）“去到”

如果说真实是新闻的第一生命，那么现场就是新闻的第二生命。“我在现场”对于驻外记者来说，实质上是争夺新闻事件的定义权。例如，在中美签署第一阶段经贸协议的重大时政报道现场，白宫最初只提供以美方为主的网络直播信号。为体现两国对等原则，维护国家尊严，北美总站紧急协调美联社，经不懈努力争取到我方的独家电视直播信号，并增加了我方直播机位，完成了时长超过 2 小时、单机一镜到底的重大时政直播活动。再例如，2021 年 1 月 6 日，在特朗普支持者暴力冲击国会山事件中，北美总站记者自始至终处在冲突的最前线，拍摄到大量珍贵的第一手资料，在重大事 件报道中体现了中国视角。相关节目被国内各大平台广泛转发。此外，在波特兰、西雅图、威斯康星等地反种族歧视抗议活动现场，在纽约、得克萨斯、加利福尼亚等疫情最严重的地区，在特拉华、威斯康星、佐治亚等美国大选日的关键地区，在美国和墨西哥的山火、飓风、地震等灾害核心区域，北美总站辖区的记者在做好安全防护的前提下，积极深入新闻一线，制作了大量原创报道，没有错过任何一个重大突发新闻现场。实践证明，这样的做法让现场报道的真实性、贴近性、冲击力得到最大程度的发挥，有效拉近了新闻事件与受众之间的距离。

（三）“采到”

除了前文所说的“去到”核心现场、拍摄核心画面，驻外媒体机构还要“采到”核心人物。在国外采访核心人物的难度非常大，尤其在中美关系严重恶化的大环境下，嘉宾的拒采率非常高。即便如此，北美总站及下辖站点在“采到”方面依然有不错的表现。比如，在展现中国的大国担当方面，独家采访了联合国秘书长古特雷斯、国际货币基金组织总裁格奥尔基耶娃、联合国副秘书长霍克希尔德、世界粮食计划署副执行干事阿米尔·穆哈默德·阿卜杜拉等国际组织负责人。嘉宾高度评价中国对世界脱贫和经济增长的贡献。在新冠肺炎病毒溯源方面，采访了美国国家过敏和传染病研究所所长安东尼·福奇、诺贝尔化学奖得主迈克尔·莱维特、“病毒猎手”利普金教授、 美国疾控中心前主任汤姆·弗里登等专家学者，用科学的声音有力地回击恶意污蔑。在疫情防控方面，采访了一线医护人员、确诊患者等“事件亲历者”，通过采访对象的切身感受，揭露美国疫情防控不力的种种乱象。北美总站以新闻报道为抓手，不断拓展嘉宾资源，2020 年新增采访嘉宾 600 多位。通过影响有影响力的人，在关键时刻发挥关键作用，进而实现“滚雪球效应”。

（四）“发到”

采访的目的是传播。没有传播，采访就失去了意义。新媒体时代，传播平台多样化，媒体不仅要利用好自有平台，还要不断拓展外部平台，才能实现传播效果的最大化。北美总站及其下辖站点一方面积极向总台的《新闻联播》《新闻直播间》《朝闻天下》《环球视线》等栏目，“央视新闻”“央视频”等客户端，以及 CGTN 频道、 CGTN America 境外社交媒体等自有大小屏平台播发；另一方面，积极与全美电视节目专业协会（NATPE）、美国公共广播电视公司（PBS）、墨西哥 6 频道以及苹果 TV、亚 马逊 Fire TV 等驻在地媒体机构合作，拓展传播渠道，提升传播效果。北美总站制作 的抗击新冠肺炎疫情专题纪录片《武汉 24 小时》在 50 多个国家的 180 多家媒体平台播出；原创新媒体深度评论专栏《北美观察》的 700 多篇稿件，单篇报道全网浏览量高达上千万，被人民网、环球网、“今日头条”、网易、新浪等媒体广泛转载，成为外界了解美国、加拿大、墨西哥等国的独特渠道。

（五）“独到”

无论是“想到”“去到”还是“采到”“发到”，贯穿新闻采编播全程的是“独到”。“独到”是“五到”的落脚点，从策划环节要考虑独特的报道角度，在采编环节要体现独家现场、独家观点，播发环节要实现差异化、精准化传播，既有“内容”的独到之处，又有“渠道”的独到之处。北美总站制作推出的《央视记者体验波音 737MAX 载客复飞》 《纽约地铁凌晨停运后，流浪汉们何以为家？》《因为疫情，加拿大的部长和省长“吵 起来了”》《央视记者探访美国南部多州：当历史照进现实，美种族歧视阴霾难散》 等一系列报道，因采用独特的报道方式或视角而引发广泛关注，多篇报道还被《参考消息》转载。前文所述的《武汉 24 小时》和《北美观察》等也是因为在新闻报道的 各环节追求“独到”，最终实现了更大更广的传播效果。

二、坚持中国视角　驻外工作应具备“六种思维”

做好国际传播，必须找到传播之“道”，也就是首先要解决思想意识这一最高层级的问题。驻外媒体机构要遵守的最根本的原则是坚持中国视角，传递中国观点，展现中国立场。目前，在国际舆论场上，西方媒体的话语权仍然占主导地位，在美国等西方国家开展新闻报道，尤其要增强涉华新闻的敏感性，加大涉华报道的主动性，坚持“以我为主”，有理有据、理直气壮地讲好中国故事。在此前提下，还需要具备六种思维：底线思维、全球思维、本土思维、创新思维、数字思维、商业思维。

（一）底线思维

当今世界面临百年未有之大变局。习近平总书记强调，要坚持底线思维，增强忧患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险。当前，中美关系极为复杂敏感，美方对华敌意短期内难以消除，以“外国代理人”“外国使团”等多种名目限制北美总站等我驻美媒体正常运行。驻外媒体机构要始终坚持底线思维，确保机构和人员安全。

（二）全球思维

国际传播必须具备全球思维，要采用国际化表达方式，进行国际化推广。在讲好中国故事的同时，也要讲好世界的故事，切实做到“联接中外，沟通世界”，搭建中国与世界沟通的桥梁。

（三）本土思维

本土思维是实现有效国际传播的必由之路。北美总站拥有一支国际化的报道队伍， 当地雇员约占员工的 85%。当地雇员具有天然的语言和人脉优势，熟悉当地情况，了解受众特点，是推进本土化的核心支撑。除此之外，驻外媒体机构还应积极挖掘利用驻在地的媒体资源、先进技术、传播渠道等优势，使外部资源“为我所用”。

（四）创新思维

北美总站在建设运行的一年多时间里，以创新思维谋篇布局，在继承原央视北美分台总体架构的基础上，打通中英文办公平台，创新了新媒体制播流程，建立了“突 发应急播出机制”，健全了公司化运行体制，推出了“全球行动倡议”“北美观察” 等多个有影响力的原创品牌，从业务生产到行政管理的各个环节实现了创新式发展。

（五）数字思维

数字思维是用数字信息化传播需求来思考媒介融合的发展理念。此处未采用“互联网思维”这种时下流行的说法，因为无论是“互联网”还是“物联网”，数字都是最底层、最本源的技术。国际传播应该紧跟数字信息技术的发展，以技术为手段，顺应全媒体时代的变化，带动生产流程的再造和革新。

（六）商业思维

北美总站采用公司化运作模式，商业思维是与国际接轨的必然选择。目前，北美总站已经形成了较为规范的公司化运作机制，积极融入当地传媒市场。未来还可利用公司化身份的优势，在产品营销、商业推广、对外合作等方面下功夫，实现传播价值和商业价值的“双赢”。

三、驻外媒体机构应处理好“七大关系”

如果说“六种思维”是国际传播的“道”，处理好“七大关系”就是国际传播的“术”。

（一）对内报道与对外传播的关系

习近平总书记在 2013 年就指出，在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。对北美总站来说，具体就是坚持“内外有别”，既要向国际受众（用户）传递中国声音、阐释中国立场，做好涉华报道，又要向国内受众（用户）及时准确报道驻在地的热点事件。前提是要理解对内对外报道的统分关系。中国的全面对外开放既是历史大格局，也是报道工作的立足点，因此对内报道和对外传播要有统一的大局观。在具体工作中，对内报道和对外传播的渠道、受众（用户）都有明显差异。要有针对性地调整内容和语态，处理好“全面和客观认识中国以及世界”的辩证关系。

（二）报与不报的关系

驻外媒体机构的工作既要符合报道要求，把握好“时度效”，又要结合驻在国实际，有自己的编辑思路，不能“有闻必报”“人云亦云”“人报我报”。重点是要遵循“围绕中心，服务大局”的基本原则。中国开启全面建设社会主义现代化国家新征程，这是驻外媒体机构工作要围绕的中心。在新发展阶段，中国如何看待世界、世界应该如何面对新发展格局下的中国，都是需要驻外媒体机构充分学习研究、进行理论储备的重要课题。内化于心方能外化于行，用于指导工作实践。海外派出机构要“内外兼修”，既要熟悉驻在国的情况，更要了解中国的发展。“中国始终是世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者。”向全世界展现中国推动构建人类命运共同体的追求和努力，就是驻外机构要把握的大局，需要用一个个具体的报道去展现。

（三）新闻与评论的关系

互联网时代，人人都是自媒体。信息传播早已打破了时间、空间的限制。驻外媒体机构不仅要及时传递新闻事实，做好“第一落点”，还应当加强新闻评论，体现独特视角和深度观察，做好“第二落点”，增强新闻的可读性。例如，英文评论《热点》就是一档以时效性制胜的栏目，当天要闻当天即解读评论。

（四）大小屏的关系

目前，中国媒体的新媒体传播水平明显落后于西方主流媒体。总台驻外媒体机构应争当“排头兵”，大力推进“台网并重、移动优先、融合传播”的战略，实现大小屏在策划、采集、播发的全流程融合，着力加快新媒体发展力度，并在人力资源、预算分配、综合保障等方面向新媒体倾斜。2020 年，北美总站对 CGTN America 进行了大幅改革，打通大小屏的联系，重塑新媒体发稿流程，完善考核机制。社交媒体平台的日浏览量从运行之初的不到 10 万人次，飞跃式增长并稳定在 1000 万人次的高位，年增长 100 倍。2020 年，CGTN America 新媒体平台共发稿 47125 条，浏览量达 20 亿人次； 其中，自有平台发稿 25813 条，浏览量达 7.5 亿人次，视频观看量为 4 亿人次。

（五）前后方的关系

北美总站作为中央广播电视总台的派出机构，必须遵守总台的管理规定，根据总台的总体部署开展工作，既要与总台的行政管理部门密切沟通，掌握最新政策要求，又要与总台的业务对口部门紧密协调，明确报道方向，避免因距离、时差等产生管理落差、报道偏差。同时，业务上前后期也是共生关系，相互激励、相互促进。例如，“央视新闻”客户端与北美总站合作创办深度报道栏目《北美观察》，前后方在策划、制作、编发等方面充分沟通，密切合作。《北美观察》被广泛转载，取得了非常好的传播效果，也为“央视新闻”客户端带来了大量流量。鉴于客户端的传播效果，央视新闻频道也在《朝闻天下》栏目中专门开设了《北美观察》板块，实现了小屏“反哺”大屏。因此，不管是前期的“前轮驱动”还是后期的“后轮驱动”，都不如前后期密切配合的“四轮驱动”更能跨越障碍，平稳前行。

（六）全球四个区域制作中心的关系

目前，CGTN 在全球有四个区域制作中心，共同完成 CGTN 全频道、全天候制播内容。北美总站与北京总部和欧洲、非洲区域制作中心密切配合，定期召开业务协调会，确保时段制播衔接有序。CGTN America 不仅是一个独立机构，更是整个 CGTN 生态的重要组成部分。CGTN America 推出的《武汉 24 小时》等 13 集全球抗击新冠肺炎疫情纪录片，以及派出外籍记者出色完成香港“修例风波”的报道等，都离不开北京、北美、欧洲、非洲四地的紧密协作与配合。

（七）驻外机构与当地国际组织、媒体机构和智库的关系

驻外机构应善于利用地缘优势、媒体属性优势，加强与驻在地国际组织、媒体机构、智库知名人士等的合作，以新闻采访、合作拍摄、联合推广等为切入点，不断拓展深化巩固合作关系，争做“民间外交家”和“社会活动家”，广泛积累人脉资源，积极融入主流机构、主流人群，不断提升话语权和影响力。 面向未来，北美总站将在总台的统一领导下，继续从内容、技术、渠道、融合、用户等方面推进国际传播，围绕用户需求和收听收看习惯，制作更多精品节目，加快技术升级改造，拓宽传播渠道，深化融合传播，持续开展“全球行动倡议”等品牌活动，为国际传播事业添砖加瓦。

（作者简介：江和平，中央广播电视总台北美总站负责人、高级编辑。）